数据下滑 风波不断 星巴克用涨价应对压力？

• 2022-02-22 06:15:01 来源：新快报

■廖木兴/图

自2月16日起，星巴克中国多款产品涨价，包括美式咖啡、拿铁咖啡在内的产品售价与之前相比提价1到2元，其中美式咖啡每个杯型涨价2元。“该来的总归会来”，这是业内对星巴克上调价格的基本看法。

不过与星巴克此次提价形成强烈对比的是业绩下滑，在其2月1日发布的2022财年第一季度财报（2021年10月4日至2022年1月2日）中，期内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

■新快报记者 杨澍

价格上调背后的压力

实际上，从去年开始，星巴克已经先后在北美和亚洲的多个市场宣布涨价。在美国市场，星巴克就在短期内进行了两轮涨价，一次是2021年10月，一次是2022年1月。同样是在今年1月，星巴克韩国也将46款饮品的价格上调100至400韩元（约合人民币0.53元至2.12元）。值得注意的是，在本月早些时候发布最新财报后，星巴克总裁兼CEO凯文·约翰逊表示，星巴克预计未来几个月将继续涨价，“我们计划在本财年接下来的时间里进一步采取定价行动，以应对通货膨胀和与疫情相关的劳动力市场问题所带来的利润挤压。”

涨价的背后当然和成本有关。资料显示，2021年全球几个主要咖啡出口国都遭遇了咖啡豆大规模减产，加上疫情蔓延也对人工采摘造成影响，咖啡豆正遭遇近二十年来的“供给不足”。像高品质阿拉比卡咖啡原豆，全球储量已经处于2000年以来最低水平。与此对应，期货价格一路攀升。截至2021年12月，美国纽约洲际交易所（ICE）的阿拉比卡咖啡原豆价格已较当年年初翻了一番，达到2019年底的4倍多。

星巴克中国的压力还来自于人力成本。除了在星级咖啡师、咖啡新品研发人员、星巴克评价体系内优质的店长等关键岗位进行了较大幅度加薪，据悉星巴克还在进入中国市场20余年后，首次给门店员工匹配了14薪奖金（在财年结束时，根据评估给符合指标的门店员工第13薪之外再增加1个月工资）。资料显示，星巴克中国员工近7万，其中全职员工约4万。有业内人士表示，星巴克有此动作是在贯彻其“降低人员流动性策略”，目的是对同业可能的 “挖人”防患于未然。

规模扩张背后的现实

值得注意的是，尽管成本进一步承压，星巴克却并未放缓其在中国市场的开店速度。近两年星巴克在中国市场新开了约1200家新店，最近两个季度，新开店速度更是再创新高：2021财年第四季度，星巴克在中国新增225家门店，2022财年第一季度，星巴克在中国新增197家门店。

从数据看，新开门店确实对星巴克中国的业绩起到了积极作用，星巴克中国CEO蔡德粦在2月的财报业绩会议上明确表示：“我们在中国70%的增长实际上是由我们的新店推动的。”

新增的门店同样需要成本投入，更何况从整体运营效率和利润结构上看，星巴克绝非完美。一方面，受大环境影响，相当一部分新店的投资回报周期比预期要长；另一方面，还有不少老店需要提升优化。星巴克2月1日发布的2022财年第一季度财报（2021年10月4日至2022年1月2日）显示，期内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。这也说明规模扩张并非无往不胜的利器，在局部或许形成了短时间的优势，但最终能有何效果，仍有待市场给出答案。

此外，星巴克还面对着来自同业的压力。仅就门店数量而言，星巴克很可能都不具备优势。据瑞幸季度报显示，其在2021年三季度门店总数已经达到5671家。而截至今年1月2日，星巴克在中国的门店总数为5557家。更有消息称，2022年初瑞幸门店已接近6000家。

谋求发展背后的底线

门店的管理除了整体策略，更涉及到单店操作是否精细到位。在成本压力高企的状态下，如果企业思路、理念没有高效准确地贯彻到基层门店，没有有效指引员工的具体工作和操作，不仅会埋下隐患，更会放大问题。像2月13日引起舆论高度关注的星巴克门店“驱赶四位吃盒饭的民警”事件，以及2021年出现的多起食品安全事件，都从不同侧面说明了这个道理。

2月13日，有网友爆料称重庆磁器口星巴克店员要求四位在店外客区“吃盒饭的民警”换个地方吃，并“称其会影响品牌形象”。2月14日晚，星巴克中国在官方微博表示过程中不存在“驱赶民警”和“投诉民警”的情况，但为“言语不妥引发沟通误会”表达歉意。“风波”不仅于此，2021年12月13日晚，星巴克中国因无锡门店“过期食材”事件公开道歉；2021年11月，星巴克深圳盐田壹海城二分店因过期食品被警告；2020年，星巴克因“拒收硬币”登上舆论的风口浪尖，最终公开道歉……

有专家表示，对于餐饮头部企业来说，形象和口碑尤为关键，“虽然说面对‘绩效’压力，为了应对周期性挑战，企业对门店的利润、效率有严格要求可以理解，但更需要坚守价值观和基本准则，这样企业才可能获得更大的发展空间”。

数据显示，中国目前已成为世界咖啡消费增长最快的市场，市场规模预计在2023年将进一步增长至1579亿元，年复合增长率高达39%。而星巴克最新财报数据显示，其在中国市场销售额的75%来自于会员消费。羊毛出在羊身上，采取涨价作为一时的经营策略无可厚非，但如果面对业绩压力，以牺牲或者降低基本原则为代价，这很可能影响企业形象和长远发展，这也是需要包括星巴克在内的巨头们时刻警醒的。

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