市场火热监管却仍是盲区 盲盒行业呼吁加强自律和规范

• 2022-04-12 08:29:50 来源：新快报

■廖木兴/图

盲盒，让潮流玩具这个小众事物逐步走向大众视野。在年轻人旺盛的消费力加持下，盲盒燃起的消费热潮很快席卷各个领域，大有“万物皆可盲盒”的趋势。盲盒化这一模式让众多品牌获得更大曝光度时，也带来了瓶颈与挑战。同时，由于监管方面的空白，盲盒消费屡遭争议。面对这一新兴市场，无论是企业还是相关监管部门都还在小心翼翼地摸索着前进。

■新快报记者 梁茹欣

盲盒消费俘获消费者“芳心”

33岁的晓宇是一位资深潮玩爱好者，她家里有一面白墙陈列了大大小小11个玻璃展示柜，每层柜子有少则七八个，多则数十个拳头般大小的PVC材质娃娃。这些都是从各类潮玩盲盒开出来的产品。为了让娃娃能“安上一个家”，她还细心地按照IP系列进行分类，在收藏柜内打造数个微观世界。

“现在家里的娃娃有上万个，还有一些放在储物间里没有摆放出来。计算下来，这些年在娃娃身上的花费有50万余元，其中两个大娃就花了3万元。”晓宇告诉记者，疫情期间宅在家里，最大的乐趣来源就是自己的手办盲盒。看着一墙的娃娃，自己会生出一种微妙的成就感。

这些年国内市场刮起一股盲盒消费的风潮。艾媒咨询今年的一项调查显示，几乎所有消费者都对盲盒有所了解，不了解什么是盲盒的仅占1.1%。70.6%消费者曾经购买过盲盒产品。另据相关数据，盲盒消费者中，95后占比近四成，其中8.6%的用户可以接受盲盒单价在1000元以上，接近20%的人倾向于一次性购买全套盲盒。这股从潮流玩具兴起的盲盒消费浪潮已经延伸至文具、图书、食品、化妆品、文创产品、旅行目的地等，大有“万物皆可盲盒”的趋势。

多位消费者表示，盲盒直到拆封的瞬间才知道里面是什么，运气好的话，还能获得更具收藏价值的隐藏款，很容易让人产生再来一把试试手气的想法。“虽然不买立省百分百，但自己很喜欢盲盒，平日会做一些攻略，尽量把钱都花在刀刃上。比如事先了解心仪款型对应的手感，若通过摇盒摇出来的话，成就感会倍增。”有着两年盲盒购买经历的韬韬表示，因为盲盒，他还认识了很多拥有共同爱好的朋友。

相关部门探索盲盒市场监管

提起盲盒，就不能绕开泡泡玛特。这家被业内称为“盲盒第一股”的公司，2020年12月在香港挂牌上市，不到3个月，从发行价38港元一路上涨到最高每股107港元，市值一度达到了1500多亿港元。

其实盲盒并非泡泡玛特首创。盲盒的概念最早可以追溯到日本的福袋和扭蛋，在上世纪90年代初以集卡的形式引入国内。让业界津津乐道的是，泡泡玛特通过“潮玩IP+盲盒”的营销方式，成功将曾经只在小众圈层流行的潮流玩具推向更广阔的零售端。

盲盒消费受到消费群体追捧的同时，也备受市场争议。以泡泡玛特为例，该品牌曾因高溢价、诱导消费、售后问题多次受到行政处罚。3月22日，因“在销售过程中没有公示奖品的获得概率和奖品数量”，当地市场监督管理局向天津泡泡玛特文化传播有限公司开出一张新罚单。去年年末，该公司同样被相关部门处以5万元罚款，理由是“利用虚假的价格手段诱骗消费者与其进行交易”，该家公司的实际控制人是北京泡泡玛特文化创意有限公司。

此前，中国消费者协会发布2021年全国消协组织受理投诉情况分析。其中围绕盲盒消费市场指出6大问题，包括商家利用盲盒销售临期商品或假冒伪劣产品、利用盲盒诱导消费、利用盲盒销售患病活体动物、商家拒不承担盲盒商品的售后责任、诱导未成年人冲动消费以及盲盒概率不透明等。

业内认为，这一新兴市场问题频出，很大原因归结于目前没有明确的法律法规来规范盲盒经营及其营销行为。同时，地方政府部门率先开始探索监管的边界。1月14日，上海市市场监督管理局发布《上海市盲盒经营活动合规指引》，从明确指引适用范围、盲盒经营红线、合规经营建议等方面共提出14条标准，包括盲盒内商品实际价值应与其售卖价格基本相当，单个盲盒的售价一般不超过200元，且盲盒经营者不得向8周岁以下的未成年人销售盲盒等建议。

业内呼吁加强监管促进健康发展

事实上，国内多家潮玩企业包括泡泡玛特在内，一直都在尝试摆脱“盲盒”二字，想要通过IP的形式来实现潮玩品牌多元化。品牌创始人王宁多次表示：“泡泡玛特不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司。”

不过，屡受争议的盲盒所带来的收益暂时无法取代。就泡泡玛特而言，据最新财报数据显示，2021年企业实现营收约为44.91亿元，同比增长78.7%；调整后净利润为10.02亿元，同比增长69.6%。其中，通过盲盒而声名大噪的自有IP“Molly”仍是营收王牌，实现收入7.05亿元，同比增长97.6%。

52TOYS品牌相关负责人接受新快报采访时表示，盲盒作为潮流与收藏玩具的品类之一，已成为大众悦己消费的选择，但目前存在被滥用的现象，不利于行业的健康发展。行业的有序发展，离不开监管层面的政策指导，在行业发展初期，头部企业更应主动承担企业社会责任，加强正向宣导，倾听消费者心声，凝聚多方力量，推动行业共建共治共享。“我们也将采取一系列措施助力行业规范的形成，包括提高产品创新力，构建文化消费内核；贯彻用户第一的理念，保障消费者合法权益等。相信在行业自律与监管规范的双重作用下，未来行业能够更加可持续地健康发展。”

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