简讯：从解暑神器到轻奢品 “高定价”雪糕到底贵在哪？

• 2022-06-27 07:49:52 来源：新快报

曾经，它只需3块、5块钱；如今，价格去到20元到60元不等……

过了夏至烈日照，酷暑难耐受不了。除了空调和风扇，来一根雪糕（以下统称“雪糕”，其中包括冰棒和冰淇淋）是解暑纳凉的良方之一。可最近，“当代雪糕的价格能有多离谱”等相关话题冲上了热搜，一大波声称被雪糕伤害过的网民表示有共鸣，并引发热烈讨论。

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艾媒咨询调研数据显示，2022年，在我国受访消费者中，超六成消费者对雪糕高定价的态度是认为其溢价太高，营销成本堆起来的；有18%的受访消费者认为物有所值，物料成本确实高。正如网友们吐槽的“千万不要乱拿不认识的雪糕”、“贵的雪糕就是好啊，还没吃呢心就凉了”。曾经普遍3块、5块的雪糕，为何如今变成了让人们望而却步的“奢侈品”？价格普遍在20元到60元一根不等的所谓“高定价”雪糕到底贵在哪里？雪糕行业发展趋势是否会继续放高定价方向走？

■策划：罗韵   ■采写：新快报记者 梁彧   ■制图：廖木兴

原料上涨、品牌“内卷” 一块的快乐不复存在

我国雪糕市场保持着增长态势，在2020年已达到1470亿元。中商产业研究院数据显示，2021年，中国雪糕行业市场规模超过1600亿元。纵观全球市场，中国依然保持全球第一。

自上世纪90年代以来，国际知名冰淇淋品牌纷纷来华投资，本土品牌也积极开拓市场，呈现百花齐放的繁荣局面。在今年5月，中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会与新华网溯源中国联合发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》（下称《报告》）中显示，2021年零售总额份额排名前五的雪糕品牌依次为：伊利（16.0%）、梦龙（4.3%）、可爱多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五丰（2.4%）；而从线下市场份额来看，乳业巨头伊利和蒙牛以及国外品牌联合利华和路雪、雀巢，仍然在国内雪糕线下市场中占据领先地位。在艾媒咨询对2022年中国雪糕消费者消费过的雪糕品牌占比进行的调研数据也显示，伊利在受访消费者中的消费占比最高。

与此同时，新国货品牌如钟薛高、中街1946、马迭尔、东北大板虽然没有进入榜单，但近年也备受关注，同时也是“高定价”雪糕话题中的焦点。

雪糕越来越贵的原因诸多，原材料成本不断上涨是其一。比如，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。此外，雪糕在运输、冷藏技术的环节成本也大幅上升。

除此之外，雪糕品牌在营销方面的成本或许对涨价的影响更大。从产品设计、包装、原材料的使用，再到猎奇口味、品牌联名，雪糕厂商们手段奇出。雪糕，已经不再是“炎炎夏日下，随手来一根”的“消暑神器”，反倒在雪糕厂商重新定义的消费场景下，成了拍照打卡、晒出来的“轻奢品”。

在这一波话题的网友讨论中，不少人表达了对一块钱雪糕的怀念之情，但也知道那已是不复存在的“回忆杀”。艾媒咨询调研发现，2022年网友对单个雪糕的接受价位大多在3元到5元之间，其次是5元到10元之间。

中国雪糕行业 正在往品质化方向发展

随着冷链物流的快速发展，以往主要是区域化发展的雪糕走向全国各地，冷饮市场快速扩大。市场的扩容也给了品牌更多发展机会。在某一程度上来说，高定价象征着中国雪糕行业正在往品质化方向发展。尤其是国产中高端冰淇淋品牌的涌现，在促进消费者对国产冰淇淋的认可和支持。

中高端雪糕品牌通常在优质、新鲜的原料，精湛的制作工艺等方面体现出产品的“高品质”。过去雪糕被诟病的香精添加，在高端雪糕品牌中基本绝迹，配料表前列基本是牛奶、稀奶油等，主打通过原料风味来打造雪糕口感。《报告》指出，目前，对天然原材料和高级品质的崇尚，已经成为价格之外决定雪糕类产品欢迎度的重要因素。

新消费的浪潮在各细分赛道迭起，再加上资本的加持和互联网营销的运作，“网红雪糕”的出圈变得越来越快。与此同时，“网红雪糕”食品安全问题的频频爆出，也令人不禁担忧。比如前年比较火的网红雪糕“双黄蛋”，用了咸鸭蛋与甜味雪糕结合，其可爱的包装也符合消费者拍照打卡的需求，一时之间成为了便利店里的“抢手货”、朋友圈里的“刷屏王”。但却在2020年上半年的全国及省级市场监督管理部门（含原食药监部门）公布的雪糕质量安全抽检数据中，曾被曝光菌落总数超标。另一网红产品“椰子灰”也被检出大肠杆菌超标。

网红产品靠造型出圈 品牌产品大玩跨界联名

在“颜值经济”影响下，雪糕也要靠包装。尤其是“网红产品”，在品牌认知度较低的前提下，通过好看的雪糕包装能让消费者产生眼前一亮的感觉，更能促使消费者购买。另一方面，近年来，国潮风一度流行，在文化复兴的大潮下，市场上不少商品纷纷加入中国元素，出现百花齐放的局面。加之国潮文化博大精深，国潮风受众较多，成为了各大小品牌瞄准的焦点。这其中最典型的例子就是钟薛高，前期靠利用独特的瓦片形状来引发消费者的猎奇心理，成立16个月的钟薛高营收便突破了1亿元、成立18个月销量突破1500万支，在同类目销量中复购率排名第一。在线上渠道，钟薛高也取得了显眼的成绩，在刚成立的当年即斩获天猫双11冰品销量第一；自2020年开始，便连年获得天猫双11与618大促冰品类目第一。

今年3月，伊利旗下“NOC须尽欢”官宣新品须尽欢3D团扇鲜牛奶冰淇淋，造型灵感来源于缂丝花鸟团扇，宣告伊利正式入局国潮造型雪糕。

除了在产品造型上宣传外，雪糕品牌还开启了跨界联名阶段，这一招，知名品牌更爱用。比如蒙牛与北京环球影城小黄人“跨界”，在北京环球影城试运行期间，蒙牛冰淇淋工坊单店日销售额超过12万元，已超过哈根达斯在中国的单店最高日销售额。

再如东北大板和热播的电视剧《与君初相识》联名，借用电视剧的角色特征，做成鲛尾造型，推出了“大尾巴鱼雪糕”。还有其与每日黑巧的“跨界”款，在一众雪糕/冰淇淋品牌经典款中，实力挤进天猫冰淇淋热销榜单TOP15。

钛媒体·钛度图闻的数据显示，近两年，仅13家主流冰淇淋品牌就至少有过34次“跨界”联名。这其中，哈根达斯、光明、德氏是当之无愧的“跨界王”，累计至少有5次“跨界”合作。

品牌打造、营销高端网红产品确实在很大程度上影响了雪糕价格的上涨。

顺应健康零食新趋势逐显 但好吃还是硬道理

随着消费者对产品营养价值等需求的提升，近年来，零食健康化逐渐成为市场新趋势。据FMCGGurus发布的《Toptrendsfor 2020》，全球有54%的受访消费者希望零食可以补充营养。在CBNData消费大数据的调研中，低脂低糖雪糕的销售数据自2019年开始增速显著。艾媒咨询数据显示，在2022年雪糕消费者调研中，近80%的受访消费者表示很愿意购买或愿意购买无糖雪糕，无糖雪糕受广大消费者所青睐。

目前技术上让雪糕变得更健康的方法，可以总结为“营养加减法”：其中的“减法”就是减少负担，用天然代糖营造“无负担”的甜味，以及添加脂肪替代物，目前市面上主要使用以蛋白质为基质的脂肪替代品和以淀粉为基质的脂肪替代品；“加法”则是强化营养，在乳制品本身提供的蛋白质含量之外，额外添加如乳清蛋白的蛋白质，去满足营养需求，有些也会添加功能性原料，比如膳食纤维、益生元、益生菌、胶原蛋白等。

还有一种方法就是基底替换，以植物基底的乳制品，如燕麦奶、杏仁奶等，替换传统的乳制基底的雪糕，适合乳糖不耐受的消费者，这是目前植物基食品赛道上，企业开始大规模进入的关键市场之一。

但无论营养价值和颜值如何，通过材料和口感来留住消费者的心才是“品牌长红”之道。据全球市场调研机构Innova调研数据显示，超过75%的受访消费者表示，在购买雪糕时，口味是很重要的决定因素。

由此可见，未来，美味与健康的结合或将成为雪糕行业发展的新趋势。

■数据来源：艾媒咨询、中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》（2022版）、中商产业研究院、钛媒体·钛度图闻、CBNData消费大数据、FMCGGurus《Toptrendsfor 2020》、Innova

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