“Z世代”成为消费主力，实体商业应如何转型吸粉？

• 2022-02-25 17:33:26 来源：新快报

后疫情时代，消费，成了不少城市促进经济发展的重要抓手。各大城市紧盯消费市场，意欲建设国际消费中心城市，与去年7月份北京等5个城市被批准率先开展国际消费中心城市培育建设后取得的显著成效有着一定关系。

根据北京国际消费中心城市建设专场新闻发布会透露的消息，在《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》去年9月发布后，北京迅速实现了商品消费提质扩容：环球主题公园一期9月开园以来当年实现营业收入达到16.45亿元；2021年901家首店（含旗舰店）在京落地，是上年入驻总量的近5倍；每百万人拥有连锁便利店（社区超市）数量提高到310个……

作为一线城市，广州商业的有着良好基础和丰富的旅游资源加持，但眼下需要考虑的是，传统、老旧的商业体已经跟不上时代的步伐，如何做好改造、新增，来满足90后、00后这群‘Z世代’消费主力的个性化消费需求，是广州商业体接下来面临的机遇和挑战。

近年来，广州加大了对传统商业体的改造升级引导，和新商业项目的引进力度，而一批浸淫商业市场多年的“种子选手”，也纷纷在这些城市启动布局。以龙湖为例，在深耕广州8年后，经过严苛的选址，龙湖终于带来在广州打造的首座自营天街TOD——广府天街。

得“Z世代”者得天下？

深谙商业流量密码的龙湖，在广州的商业首秀不仅直接带来“天街+住宅”的组合，配建约2万方番禺客运站及一个公交首末站等交通衔接设施，实现从轨道交通到集中商业、公交客运站、住宅区，都可达到风雨无阻的无缝衔接。

有决心不难，难的是有能力。从以往的造圈成功案例来看，无论是以“一己之力”推动重庆观音桥商圈崛起与走红的重庆北城天街，亦或发挥“五轨上盖”优势催生城市级商圈的北京丽泽天街，都是龙湖商圈催化力的明证。数据显然更有说服力：以刚刚过去的2021年为例，去年4月16日，北京丽泽天街正式开业，开业3日内销售额达2682万元，客流达25万人次，新增会员达24万；去年6月19日，武汉江宸天街正式开业，开业两天总客流量超47.5万人次，总销售额破3555万元。

江宸天街开业现场|图片来源：湖北日报

漂亮的数据背后，显然离不开企业对90后、00后这群“Z世代”消费主力个性化消费需求的深刻洞察。近年来，随着“Z世代”逐渐成长为消费主力，也催生出二次元、潮玩、饭圈消费的庞大市场。而借新兴的IP形象创造差异化，放大“玩”的价值，吸引新生代客群，就成为很多购物中心对IP最直观的应用。作为商业运营领域头部“玩家”的龙湖，自然也始终密切捕捉着消费群体的蛛丝变化，并通过不断更新消费品牌，吸引新生代客流，保持商场的活力。

天街成为时尚潮流聚集地

比如去年暑假，在“Z世代”中人气超高的奥特英雄、假面骑士、新世纪福音战士集体现身龙湖北京大兴天街“2021英雄‘魂’展”，真实还原二次元英雄世界；北京丽泽天街则搭建了哆啦A梦快闪店，数百款限定单品独家发售，吸引了众多潮玩达人，增加了天街对“Z世代”消费者的黏性。

龙湖北京大兴天街

再比如，北京长楹天街在2020年先后调换了200多家品牌商户，新引入品牌中网红店占比达40%，通过对品牌布局的调整，实现“破圈”目的，大幅拉高了年轻客群的占比，也迭代了商场在很多年轻消费者心中的形象。

计划今年年底开业的龙湖——南宁青秀天街，显然早已做好了拥抱“Z世代”的准备。据悉，定位为“多彩人生，欢聚此间”的南宁青秀天街，将锁定项目周边年轻家庭、乐活青年、高知精英三大核心客群，重点布局亲子、潮流时尚、特色餐饮等业态，匹配核心客群的消费需求。

例如：

L1 引入快时尚、潮流运动、“不夜生活”等业态，着重打造年轻客群的消费“心头好”

L3  重点布局亲子互动、儿童零售、家居生活等业态，瞄准“Z世代”的未来家庭生活需求

而作为天街重要商业补充部分的“铂金岛”，首批签约品牌，同样以舌战、萃茶师、霸王茶姬等年轻人中意的本地头部“网红”品牌为主，未来的“人气值”和可能带来的消费流量，同样不容小觑。

要“破圈”，要成为“网红”

在商业领域，一直流传着这样一句话：人气是商业保持蓬勃生命力的关键。

无论是对于城市来说，还是对于市场参与者来说，人气都至关重要，这是包括南宁和海口在内的不少城市提出推动文旅融入商圈的根本原因，也是企业不断调整经营策略迎合年轻消费者的根本动力。说到底，有人气才能带来消费爆发，有消费爆发才能带来商业的繁荣，有商业繁荣才能推动经济发展。理想是丰满的，但不得不面对的“骨感”现实确是，实现文旅与商业的融合“破圈”，并非易事。

在国内，文旅与商业的融合“破圈”带来的消费爆发，绕不开的两个典型案例是上海迪士尼乐园和北京环球影城，前者凭借强大的IP未开先火，后者则在开业后仅凭“威震天”的一系列段子就火遍短视频平台，迅速“出圈”并成为大热旅游目的地。

根据北京市官方发布的数据，尽管受到疫情影响，截至目前北京环球主题公园累计接待游客已突破210万人次，并带动了周边配套产业发展，去年通州区规模以上文化、体育和娱乐业收入同比增长367.4%，住宿业收入增长122.6%。

海口龙湖光年效果图

文旅与商业融合“破圈”展现出的强大经济溢出效应，对城市和企业来说，无疑都极具诱惑力。也正因为如此，在海口，连续两年被列为海南省重点项目的龙湖光年，作为海南首个TOD综合体，被急于打造国际旅游消费中心的当地政府寄予厚望，而龙湖也希望其能复制重庆龙湖光年创造的辉煌——作为在国内率先推出的高铁TOD站城一体项目，重庆龙湖光年通过上下叠合链接五条轨道交通，让其所在的沙坪坝以“高铁穿楼”奇观，成为重庆城市文化地标和风靡全国的“网红”打卡地，实现“破圈”，仅去年春节期间，就带动其所在的三峡广场商圈实现人流量增长109.6％。

重庆龙湖光年“高铁穿楼”景观网络爆红

“龙湖金地天峯也具备这样的‘破圈’潜质。”在项目相关负责人看来，作为千年商都和国内热门旅游目的地，广州和被誉为“8D城市”的重庆一样，先天就具有成为“网红城市”的基因，“同时，作为天峯最重要的商业组成部分，预计2026年开业的龙湖广府天街在设计上，充分展现了龙湖在打造TOD项目方面的实力。”

据悉，坐落于番禺市区的黄金地段的龙湖金地天峯TOD综合体项目，在建设中将融合轨道交通、番禺客运站、公交首末站三种交通方式，并在空间内链接商业、居住、教育、公交站场、客运站场、地铁接驳等诸多功能业态。

广州龙湖广府天街效果图

广州人所追求的，是TOD综合体的建筑集群带来的高品质生活。而首入羊城的天街，更是被不少年轻人看好可以收获未来生活的N种可能。从关注空间到关注场景、关注业态复合、关注服务，龙湖的“空间即服务”战略，借助TOD开发的空间载体，得以不断延伸。不难看出，TOD既是一个城市的节点，又是龙湖各业务各航道协同、融合、共生的锚点。

1月中旬出炉的2021年中国经济年报数据显示，2021年我国社会消费品零售总额超44万亿元，同比增长12.5%，而最终消费支出对经济增长的贡献率为65.4%。消费对经济增长的主要拉动作用的进一步显现，无疑是刺激各地争相建设国际消费中心城市的重要原因。

但从目前来看，如何激发居民的消费潜力，如何推动文化旅游与商业融合实现“破圈”并进一步刺激消费和商业市场繁荣，依然还有很长的路要走。

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